Beispiel: Konzeptionsseminar mit Scholz & Friends, Hamburg

Aufgabenstellung:

Duckstein ist das Super-Premium-Bier der Carlsberg-Holsten-Gruppe. Die Hamburger Werbeagentur Scholz & Friends soll eine absatzsteigernde Kampagne für die Marke Duckstein entwickeln.

 

Briefing:

Kann ein Bier aus Sicht der Konsumenten ein Super-Premium-Bier sein? Wie muss ein solches Produkt aussehen? Wie muss es kommunikativ inszeniert werden?

 

Ansatz der Studierenden:

Mit Zielgruppenbefragungen überprüften die einzelnen Gruppen was eine Super-Premium-Marke auszeichnet. Die Ergebnisse wurden verwendet, um die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Produkts zu ermitteln. Es folgte die Ableitung eines Positionierungsmodells für die Marke Duckstein und die Entwicklung einer Leitidee, die für unterschiedliche Kommunikationskanäle wie Print, TV und als Verlinkung zum Point of Sale umgesetzt wurde.

 

Ergebnis:

Die Analyse zeigte, dass sich die Konsumenten ein Super- Premium-Bier vorstellen können. Ermittelte Verkaufsargumente sind Image, Individualität und Qualitätskriterien, die einen Mehrwert schaffen und damit einen höheren Preis rechtfertigen. Da Premium-Marken jedoch kaum noch differenzierbar sind, wurden Kampagnen konzipiert, die die Qualität und den besonderen Geschmack von Duckstein auf emotionale Weise vermittelten.

 

Frank-Michael Trau, ehemaliger Geschäftsführer Scholz & Friends:

"Fachlich fundiert und kreativ anspruchsvoll wurden von den Studentinnen und Studenten Lösungen erarbeitet, die Theorie und Praxis auf interessante Art zu verbinden wussten. Wir rekrutieren inzwischen regelmäßig Praktikanten und Diplomanden des Studienschwerpunktes Marketing-Kommunikation der Hochschule Neu-Ulm und freuen uns auf weitere Konzeptionsseminare."

Jens U. Pätzmann

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Prof. Dr.
Jens U. Pätzmann
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